刘春生：讲好跨境电商“本土化”新故事

中新经纬7月1日电 题：讲好跨境电商“本土化”新故事

作者 刘春生 中央财经大学副教授

在全球贸易格局深刻变革的当下，中国跨境电商正以其独特的竞争优势，成为国际贸易市场中的亮点。中新经纬研究院与国家广告研究院1日联合发布《跨境电商的数字航道》报告(下称《报告》)。这是双方推出的2025中国品牌出海系列报告第四期。《报告》显示，跨境电商行业正经历新旧势能转换，从依靠价格优势与“铺货模式”快速出海，转向品牌力、产品创新与供应链效率驱动，产品结构上也从低附加值的代工产品向高附加值、自主品牌演进。

三大优势构筑出海基石

中国跨境电商的迅猛发展，离不开中国强大的制造业基础。截至2023年底，中国制造业占全球工业增加值的30%，制造业体系持续完善，形成全、多、大的优势。我国工业已经拥有41个大类、207个中类、666个小类，构建起了完整的产业链供应链体系。以东莞电子产业带为例，这里汇集了从零部件生产到整机组装各类企业，能够快速响应订单需求，高效生产出优质产品。这种强大制造能力与“全链条协同”模式，使得中国跨境电商在产品供应种类上愈加丰富，并且有稳定的产能，能够保持产品持续供应。

成熟完善的电商生态体系也是跨境电商出海的基础优势。中国电子商务在国内经过多年的发展，已经形成了成熟而完善的生态系统，各电商平台具备丰富的运营经验，并通过不断优化与创新将经验运用于海外市场。在支付端，国内跨境支付服务商凭借本土化市场深耕能力，纷纷积极拓展跨境电商支付服务；物流端，企业不断拓展海外物流网络建设，争相布局海外仓建设。

同时，政策支持也为跨境电商出海带来助力。自2015年杭州成为首个国家级跨境电商综试区以来，我国跨境电商试点历经多轮扩围。在跨境电商综试区建设带动作用下，我国从贸易、金融、税收等各个方面持续给予重磅政策支持，跨境电商进出口规模快速增长。2024年，我国跨境电商进出口规模增长了10.8%，占整个进出口的规模比重提升到了6%。

向精细化运营转变

中国跨境电商出海战略正在不断优化升级。如TikTok Shop、Temu、SHEIN等跨境电商平台，在出海路径上正经历着从“价格驱动”向“品牌驱动”的转型。

这背后的原因，一方面是全球跨境电商竞争加剧，传统粗放式扩张模式容易导致同质化竞争，压缩企业利润；另一方面是全球消费升级需求使然，消费者对商品的个性化、品质化要求不断提升，低价不再是主要竞争优势，“品质+品牌+本地化”才是跨境电商出海的综合竞争策略。同时，近年来政策鼓励出海企业加强品牌建设、提升服务质量，这也推动跨境电商品牌从规模扩张、低价竞争向成本控制、供应链优化、本土化布局等更好满足消费者需求的精细化运营转变。

在中国跨境电商出海之路上，以AI(人工智能)构建智能化供应链与加强品牌传播力同样重要。

大数据与AI技术正在重塑跨境电商的供应链逻辑。从经验直觉到算法建模，AI与数据驱动着中国跨境电商的精准决策。AI工具可以帮助中国跨境电商实现需求预测与选品，AI动态定价系统能够实时反馈物流成本波动至商品定价以提升利润空间，ERP(企业资源计划)系统小时级监控销售数据则可以预警缺货风险以进行智能化补货。而在物流环节，智能物流系统实时跟踪货物运输状态，优化配送路线，能够大幅缩短商品交付时间。通过大数据与AI技术应用，中国跨境电商有望实现供应链全链路的高效协同，降低运营成本并提高资金使用效率，这将直接提升跨境电商竞争力。

在这种情况下，跨境电商品牌传播已经从“可选项”变为“必选项”。从短期看，加强品牌传播能够帮助跨境电商突破利润陷阱，降低流量依赖；而长期看，通过多元化品牌建设，将跨境电商品牌内涵延伸至文化、情感、价值观等维度，能够增强消费者共鸣和品牌忠诚度。这要求跨境电商通过社交矩阵扩大品牌渗透度，通过内容与场景化营销讲好品牌故事，以本土化的“故事力”替代“促销力”，并通过将ESG(环境、社会和公司治理)基因融入品牌等方式构建从产品输出向价值输出的可持续生态。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡