南极人：品牌化与去品牌化的探索之路

【消费品市场的品牌化与去品牌化趋势探讨】 欧美消费趋势呈现“去品牌化”，产品品牌向渠道品牌过渡。中国主流是“品牌化”，但消费品品牌集中度提升的同时，潜藏着集中度下降的暗流。

南极电商元旦后的两个跌停引发“体外循环造假”旧闻，真正影响其投资价值的是商业模式争议，特别是贴牌模式、跨品类经营和渠道流量红利等底层逻辑是否被破坏。

品牌对消费者有提供信任、提供识别、提供调性三大作用，对厂商而言主要是提供溢价。但消费者对高性价比的追求，与企业的品牌溢价要求相冲突。

网购时代，新品牌通过开发极具性价比的商品活动促销或私域流量“种草”，从“购买→认知”，解决“识别价值”问题，成本小于传统品牌，是去“品牌溢价”的第一步。

渠道品牌如沃尔玛、Costco等，以性价比著称，进一步去“品牌溢价”。南极人从产品到渠道，先在一个品类建立知名度再进入其他品类，是去“品牌溢价”的第二步，小米在这方面做得更好。

未来的品牌应具备低毛利、跨品类、专业品类品牌少且有调性等特性。品牌只是工业化时代解决消费者信任成本的手段，“去品牌化”是未来大投资机会。